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小程序失败征兆已显?相反,它正带来互联网生意的物种剧变

1、免费的底气没有了。

  互联网企业动辄敢提“免费”,不是装逼,归根结底还是成本太低,低到可以忽略不计。砍掉中间环节、提升连接效率,这成本自然就下去了!巧妙分摊、分工外包,没有店面没有店员甚至都零库存了,这成本当然就低多了!我获得一个用户就几毛钱,我的平台可以容纳远比线下实体多的流量,我就免费你怎么着!

  但现在,一个非常明显的问题就是,人口红利终结了,流量的获取成本高得吓人,拉到一个真实用户搞不好要几百几千了。一些品类的线上获客成本甚至已经远高于线下了。这下谁还敢免费?

  2、免费的效用消失了。

  过去之所以免费,无非是想通过“价格优势”迅速切入市场、迅速鲸吞蚕食。但是现在,你免费别人就不能免费吗?当一个市场跟进者无数,而每一个玩家都祭出“免费”大旗,它的边际效益就没有那么高了。到最后,免费反而造成了囚徒困境,明明没什么效果,但你不敢不免费、生怕被对手抢了去。

  3、免费的来源没有了。

  既然企业不赚钱,总得有人为你的“放血”买单,但是如前所述,投资人渐渐不愿意陪你玩了,没人买单了,这还怎么免得了?

  4、免费的未来没有了。

  免费的目的无非是获取巨大流量,再通过流量本身或其它增值服务变现,但这里的前提都是流量的粘性和用户的忠诚。然而,当产品以利益收买用户、而并非本身的功能设计击中用户,这些用户也就“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利去”。没有粘性的流量、没有忠诚的用户、必须高成本运营去维系的数字,这又怎么谈的了持续规模变现的未来呢?

  免费时代结束了,人们更多说的是什么?我这个事情从一开始就挣钱,我的项目已经盈利了,我开始具有造血能力了,这是一个消费升级的时代、用户应该为XXX买单。以前你还可以说,我获得巨大流量就有价值了、盈利模式后头再说,可到了2016年,说不清盈利模式无异于刷流氓了。

  另一个是“平台”。

  罗胖在跨年演说中讲的那样,平台的时代终结了,创业者开始从面转向点。于是谁再说我要做大平台,会被当做外星人一样对待。

  1、构建平台的时间窗口已经过去了,人口红利结束,巨大流量的爆发式涌入不再具备。

  2、构建平台的成本变高了,特别是流量获取成本太高。

  3、构建平台的竞争空间不大了,在BAT这个超级平台面前似乎任何事情都难有壁垒。

  4、构建平台的资本信心消失了,资本们认为平台战争已经基本结束、该到收割的时候了。

  平台战争渐渐停歇,人们更多说的是,我做的就是个生意,不过很来钱。

  从免费到盈利,从平台到生意,重回商业本质的征程开始了,游戏规则改变了,权力与金钱的斗兽场上需要新的物种。

  六、新物种到来

  不要忘记,在2016年的凛冽寒风中,依然出现了两大热点、两大爆款、一个潜力股和一个幸存复苏。

  1、两大热点:直播、共享单车

  直播:上半年的明星无疑是映客,从一连串闪电融资,到日流失从千万级飙升到上亿级的传闻,再到沉淀资金玩起了金融产品的说法,创业者们终于找到了一个比社交媒体来钱更快、比游戏受众更广的赚钱模式,再也不用等着用户变多、再想其他方式赚钱了,“在线夜总会的秀场打赏”是杠杠的现金奶牛。而到了下半年,陌陌直接用数据论证了这个说法的可行,Q3财报显示,增长迅猛的直播业务贡献了 1.086 亿美元的收入 ,从夜店华丽转身变成夜总会之后,他开始收割了。

  共享单车:上半年百播大战,下半年万车对决,摩拜、ofo和他们的跟进者把整个城市变成了五颜六色的决斗场。尽管质疑声从一开始就没有停止,单车们依然一轮接一轮地巨额融资。而对于盈利模式,一个说法是单车的押金本身就可以做沉淀资金玩金融产品,另一个说法是单车回本极快,以最为昂贵的摩拜单车为例,第一代车辆的制造成本在3000元左右,每台平均每天大约有10人到20人使用,只要撑够5个月使用就能开始盈利。

  2、两大爆款:分答、内容网红

  分答:通过“付费提问+偷听1元”模式加王思聪们的助推,分答在几天内刷爆了朋友圈,更创造了 短期内快速敛财、巨额融资的神话。一段时间内,几乎一大半的社交社区创业者都开始思考转型“问答模式”,甚至认为这将成为和直播打赏一样的现金奶牛。就在此时分答忽然消失,哥不在江湖哥已成传说,而后续的模仿者几乎没有一个取得成功。年终盘点,分答模式更像是一群深谙人性的高智商创业者临时起意的抖机灵。

  内容网红:从papi酱的天价拍卖,到同道大叔的一夜之间财务自由,从奇葩说老僵尸《好好说话》在喜马拉雅的热卖,到得到上咪蒙和李翔商业内参的成功,从罗振宇吴晓波的双雄对决,到李叫兽成为最年轻的百度副总。一个又一个内容创业的个体成为爆款,令人惊羡。

  3、一个潜力股:内容创业。

  知识付费领域,喜马拉雅、知乎live、在行分答、得到形成四国大战之势,过去一直玩不转的知识交易似乎慢慢走通了。内容平台的战争空前激烈,易胜博官网登录、微博、头条、一点、uc、猪八戒、猎豹、百度、支付宝……几乎所有的大小巨头都先后投入内容。

  4、一个幸存复苏:O2O开始靠谱了。

  手机后市场:一直不被看好的“低频刚需”O2O领域枯木逢春,爱回收和回收宝先后获得巨额融资;与此同时,手机维修领域闪修侠已经营收突破千万。

  医美整形:2017年1月互联网医美平台新氧宣布在2016年实现了整体盈利,对比2015年业务成本增长2.3倍,收入增长6.3倍,2016年12月份单月收入已经超过2015年全年收入的两倍之多。

  人们终于开始结束了“逢O2O必黑”的局面,而从O2O尸横遍野中走出来的闪修侠们,再也没有当年“免费补贴”的豪情壮志,多了一分“低成本运营、快速盈利”的谨慎务实。

  最好的商业模式,往往产生于最恶劣的寒冬。这些新物种的特征是:

  1、做“点”的生意。聚焦某一细分市场,深耕细作务求吃透,不盲目扩张。

  2、来钱快。缩短付费周期,流量立刻变现,最好用户使用即付费(甚至使用前已经交了押金)。

  3、规模微量交易,依然有价格优势。从直播的打赏,到单车可以忽略不计的使用费,再到分答的1元,这些商家确实让你付费,但每一笔都足够小额、甚至还不如你平时发一个红包。薄利多销,赚的是一个生意的总体规模。

  4、善于控制成本、抬高利润。一方面是巧妙借势、分摊成本,另一方面是利用规模经济和经验曲线压低边际成本。这其中典型是分答通过导入王思聪等网红的流量,转眼实现了巨额流量的获取。

  5、建立“规模之外”的壁垒。由于不能再通过烧钱抢份额形成“规模大网的壁垒”,这些公司更倾向于在核心资源、技术经验等其它领域建立壁垒。比如单车领域的一个重点是车辆研发,迅速批量生产适应公共交通需要的“特种”车辆,成为一个技术优势。

  6、一开始就盈利,消除融资依赖。

  新物种们从而从一开始就挣钱、解除对融资的依赖。尽管也许,他们不再有宏大规模的平台,却依然可以有宏大规模的交易,在这样的模式下,创业者重新收回了话语权和主导权,资本真正成了锦上添花的加速器,而非雪中送炭的“活雷锋”。那些不融资就不敢出来全职投入的创业者们纷纷死去,就像没有断奶的孩子一般脆弱,融资的温室终究敌不过资本的寒冬。

  从免费到收费,可不是拍拍脑袋那么简单,面对已经习惯免费、爱占便宜的广大用户,这是一个不大容易跨过的困境。

  七、付费习惯的关节点

  由俭入奢易、由奢入俭难,对于已经被免费服务们惯得口味刁钻的用户来说,让他们掏钱可没那么简单。常见的说法是消费升级了,新中产变多了、用户的level上去、没那么屌丝了。

  可层次变高并不等于“人傻钱多没处花”,现实操作起来哪有那么简单,创业者们开始挖空心思。一个持续的、规模的付费生意,应该具有这样的特点:

  1、自然。付费应该符合人们的日常习惯,自然而然不违和,每一种互联网上的付费生意都应该找到现实中的“原型”,只有这样才能轻易突破他们的心理障碍。分答的1分钟语音问答固然新鲜、但并不符合用户日常习惯,而知乎live对应的是有门票的线下分享会、喜马拉雅对应的是付费专业课程、得到对应的是购买简报精缩版,这再自然不过。闪修侠对应的是修手机,共享单车对应的是租车,这都易于接受。

  2、独特的价值。付费应该给人充足的理由,让付费和不付费形成明确区分。直播中打赏带来的主播口播和青睐,带来的是碾压屌丝的优越感;每天听喜马拉雅和得到,为白领们制造了谈资和装逼的社交货币、对唯恐被时代抛弃的焦虑内心进行了精神按摩;手游打到第九关,接下来必须花钱才能过,用户这时的付费是因为巨大的沉没成本。多巴胺、社交货币、优越感、恐慌焦虑、省时间(偷懒)、沉没成本……一定有一种力量要被放大,给用户痛苦和诱惑,让他们掏钱。诚如最近网上流行的一句,灰产、网赚的核心,是男人好色,女人爱美,老人怕死,小孩怕笨,所有人都怕没钱或错过赚钱的“机会”。

  3、预期明确、效果迅速。付费者想要什么效果、如何立刻满意,这个答案越简单稳定统一,生意就越好做,用户就越容易整体性的满足——进而愿意掏钱复购。为什么在线咨询和培训很难做,那是因为用户的预期因人而异、很难控制,让他们统统满意实在太难,这是非标业务最常见的隐痛。反过来看打赏业务,土豪一打赏立刻得到主播青睐、虚荣心满足,持续打赏到一定程度可以获得主播易胜博官网登录号、进易胜博官网登录群、到“小黑屋”看私人内容……这哪里是打赏,分明是付费社交,而且比陌陌探探之类的靠谱有效多了!用户不需要潜移默化,他要的就是——想得到什么、一花钱、立刻得到了甚至有惊喜。

  4、有参照。用户对于你的业务必须有一个“心理价位”,这来自对参照物的“锚定”,让他们产生占了便宜的快感或“物有所值”的满意感。这钱花的还不如我发一个红包多,简直太划得来了!他花了500问到的问题我1元就偷听了,太酸爽了!

  5、社交性。对于新形态的付费产品,谁都不愿意做“第一个吃螃蟹的人”。所以要通过大v站台、社群传染、社交分享、新闻pr等各种办法让用户觉得,已经有很多人吃过螃蟹了,反响不错!

  6、紧迫与稀缺。这是常见的促销手段,我们只卖这么多,这个最近就没有了!

  7、便捷。付费行为要方便快捷到可以忽略不计,不给用户太多的思考时间,这一点伴随着支付宝和易胜博官网登录支付的普及已经越发明显。

  8、仪式感与惊喜。付费者需要对自己的付费行为产生强烈的认同肯定,而不是觉得“也就那样”,这是复购的开始。对于罗胖的粉丝来说,付费的过程本身就是一个“仪式感”满足的过程。

  9、关联IP。IP是另一种品牌,咪蒙、papi酱、罗胖、吴晓波……嗯,只要和他有关我就买了,哪怕就是表达粉丝的忠诚和支持!

  从这9点出发,我们努力帮助用户形成期待、建立信任、培养习惯,扭转“免费”的定势思维,在接下来的小程序时代,这一点空前重要。

  九、张教主的野望

  为什么对易胜博官网登录来说,小程序非做不可?这里的战略意图是明显的:

  1、覆盖更多的生活场景,特别是线下场景。小程序是用全天下创业者的智慧,去找到并拿下更多这样的场景。这让赚钱的O2O们,就有了空间。

  2、向“非通用领域”进军。不论张小龙是否承认,易胜博官网登录团队确实是克制的,做的都是沟通领域的“通用工具”、“基础设施”,是所有人的“需求最大公约数”。那么,我们假设需求最大公约数和最小公倍数之间是一个巨大的区间,于是就有了“用户比较多但不是全民”或“频率比较高但不是最高”的“较大公约数”领域,也许为之专门做一个app太破费了,现在用小程序就可以拿下来。

  3、基因补足。前面说过,腾讯最主要的问题在b端,在商业理解和商家沟通上,一个明显的例子是中小商家撑起了阿里的江山,而易胜博官网登录上只有失控的微商。但是通过小程序,发动更多具备较强2b基因和能力的公司,就可以很好弥补这方面的不足。

  这样一件进可攻、退可守的事情,焉能不做?

  十、小程序新物种

  《创新者的窘境》一书说:当破坏性创新的新事物诞生时,人们依然会用被“原有主流价值网”过滤了的眼光去看它,就会觉得这有什么用、太不靠谱了。同时新事物一开始很不完善,也确实显得不靠谱。

  你看,小程序不就是这样吗?开发者们依然用app旧有的套路去看小程序,当然觉得满眼都是坑,因为小程序根本就不是app,这就好像你以狼的标准来要求哈士奇,肯定觉得它是个没用的怂货。

  不妨换一个思路:

  1、传统的流量获取手段不灵了,那么你低成本获客的核心就是“精确名称的传播”,以及传播后触发搜索的几率,我称之为搜索转化率。简言之,你的小程序推介要让用户得知即搜索、搜索即调用。

  2、你无法下载在用户桌面上(除了安卓),就只能“下载在用户心里”,去抢占用户某个场景的心智空间,于是品牌以另一种角色回归,我称之为心智转化率。

  3、不支持过于复杂的业务模型,你就羊毛还出在羊身上(而不是猪身上),缩短付费的链条不墨迹,击中用户、让他用了就想付费——搜索即付费,调用即交易。我称之为付费转化率。

  4、小程序的使用是焦虑的,总想着有没有新消息过来,所以它更应该基于易胜博官网登录场景。

  得知即搜索,搜索即调用,调用即付费,这是一个完整的商业链条,支撑这个链条的正是规模微量交易模式——8亿人、每个人给我1元钱,就能打造一个传说中的“现金爆款”。

  这一切要想成为现实,易胜博官网登录还得做两件事:

  一是建立更好的搜索机制,包括历史列表中对常用小程序的置顶;

  二是想方设法打通虚拟交易的关口,先让一些小程序可以赚到钱,先活下来,这个生态才能做起来,财散人聚的道理大家都懂。

  小程序不可平庸,必须好玩实用、直抓痛点,夺人眼球,这是一个产品经理恢复荣光的新商业时代,人性洞悉和大胆创新变得无比重要。如果说平台模式是把自己建一个流量大池塘再想法赚钱,小程序就应该是放在易胜博官网登录汪洋上的水龙头,8亿用户,我只抓一点赚。